Kiedy i jak zmienić opakowanie znanej marki? Mały przewodnik po udanym rebrandingu.
Chesz mieć pewność, że odświeżenie wizerunku zwiększy sprzedaż? Czytaj dalej...
Na rynku pojawia się coraz więcej konkurencyjnych marek. Sprzedaż twoich produktów systematycznie spada.
Zdajesz sobie sprawę, że to czas na odświeżenie opakowania, ale jak należało by zrobić to dobrze? Poznaj 7 kluczowych pytań, które trzeba postawić przed odświeżeniem opakowania. I Pamiętaj, że istniały w historii przykłady kiedy to przeprojektowanie opakowania zwiększało sprzedaż produktu o 1600%. Do dzieła!
Jak nowe opakowania, odświeżą zyski starych produktów?
Obserwując najprężniejsze marki z kategorii produktów szybko zbywalnych zauważymy, że poddają one lifftingowi opakowania dość często. Dlaczego? Bo ten proces, jako część stałej strategi naprawdę im się opłaca. Wielkie, międzynarodowe korporacje wiedzą, że opakowanie produktu, to najbardziej namacalny sposób komunikacji miedzy klientem, a marką.
Lojalność, emocjonalne przywiązanie do określonej marki, zakres oddziaływania, pozytywne skojarzenia i ten niepojęty, mistyczny czynnik „bycia fajnym” muszą być wzięte pod uwagę i odpowiednio potraktowane. Wielu producentów odświeża opakowanie w niewłaściwy sposób, przez co traci często starych klientów i nie zyskuje nowych.
opakowań zmniejsza
sprzedaż produktów.
Wynika z badań opracowanych
przez Perception Research Serv.
Walka o klienta odbywa się sklepie. Wyróżnij się, albo zgiń!
W sklepie mamy półki z ponad milionami informacji wizualnymi i informacyjnymi jednocześnie – kolory, czcionki, zdjęcia, ilustracje, rysunki i grafiki. W rzeczywistości nasze umysły od urodzenia przyzwyczajone są do zarządzania danymi. Reklamy zewnętrzne jak billboardy i plakaty reklamowe informują nas, do którego z produktów musimy dotrzeć, przez co ostatecznie zatrzymujemy się przy tym produkcie w sklepie.
Opakowanie Sunbites przeprojektowane przez: Ziggurat Brands
wyglądu opakowania jako koszt, a nie inwestycję.
Wydaje się, więc że odświeżenie projektu opakowań powinno być doskonałym rozwiązaniem dla utrzymania zainteresowania dotychczasowych klientów oraz przyciągnięcia nowych, a co za tym idzie umocnienia swojej pozycji w morzu konkurencji.
Jak dowiedzieć się, kiedy jest czas na nowe opakowanie?
Jakie są kluczowe czynniki, które powodują konieczność odświeżenia marki lub opakowania? Skąd mamy wiedzieć, kiedy jest odpowiedni czas na nowy projekt? Po pierwsze sygnalizuje to niezmienna lub malejąca sprzedaż. Jest to jeden z czynników, który jasno wskazuje, że marka nie przyciąga nowych klientów, a ci stali kupują określoną ilość produktów. Dlatego też pozyskanie nowych klientów jest niezbędne dla wzrostu sprzedaży.
Dotychczasowe opakowania na pewno w tego nie dokonają, ale nowe projekty, lub wyeksponowanie informacji, które mają większe nież poprzednie znaczenie, pomogą zainteresować nowych odbiorców. Dowiedz się jak przeprojektować opakowanie znanej marki.
Czynnik wymuszający przeprojektowanie opakowania.
Niektóre kategorie produktów muszą być odświeżane częściej niż inne. Kategorie ze stałą konkurencją takie jak żelatyny/puddingi, snacki orzechowe czy np. węgiel drzewny nie potrzebują tak bardzo zmian wizerunku jak inne branże. W tych ustabilizowanych kategoriach nowe marki stosunkowo rzadko wchodzą na rynek. To oczywiście nie znaczy, że troska o markę jest czymś niepotrzebnym i że nie trzeba jej ulepszać.
Inne kategorie takie, jak opakowania spożywcze (dżemy, galaretki, napoje) wymuszają na marce ciągłą aktywność i np. wprowadzanie nowego smaku. W tych obszarach lojalność konsumencka wobec marki jest niewielka, ponieważ klienci nieustannie są głodni nowych produktów. W tym przypadku nudne opakowanie może dodatkowo zmniejszyć sprzedaż, a jego regularne odświeżanie jest po prostu koniecznością.
i napojów cechuje
bardzo niska
lojalność
konsumencka?
Na większości marek wymusza
to ciągłą aktywność nie tylko
w postaci zmiany opakowania ale
i wprowadzania nowych smaków.
3 mierzalne wskaźniki prowokujące zmiany opakowania
w wielkich firmach. Nuda, stagnacja i konkurencja.
-
Nieciekawe, nudne i niemodne opakowania.
Pomimo tego, że żyjemy w środku multimedialnego wieku, istnieje jeszcze bardzo dużo przykładów starych, nudnych opakowań na sklepowych półkach.
Są to pozostałości z początku lat dziewięćdziesiątych, kiedy to wszystkie etykiety wyglądały podobnie. Oczywistym jest, że przy projektowaniu tych etykiet klient nie był uwzględniony. W produktach FMCG, takich jak płyn do naczyń “Ludwik” czy ketchup “włocławek” w żadnym razie nie wolno wprowadzać rewolucji. Ale brak płynnej ewolucji, doprowadzi w końcu do ich upadku. -
Odświeżenie marki konkurencji.
Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę i przeanalizować światowe
i krajowe opakowania konkurencyjnych marek.
Marki światowe nastawione są bardziej na szerokie grono odbiorców. Wygląd tych opakowań ujawni bieżące potrzeby konsumentów. Jakie nowe informacje do nich trafiają? Czy starają się dotrzeć do szerszej, czy też może węższej grupy odbiorców? Tworzą coś nowego czy odnoszą się do panujących trendów? -
Stagnacja wewnątrz zespołu.
Odświeżenie marki daje się zauważyć również w zespole firmy.
Taka zmiana opakowania inspiruje i motywuje pracowników, ponieważ przewiduje nowe, pozytywne wyniki sprzedaży.
Wszyscy są dumni, gdy widzą, że firma na nowo budzi się do życia i gdy widać, że wysiłek pracowników nie poszedł na marne. Zespół staje się częścią czegoś ważnego.
Żądasz poprawy wyników sprzedaży?
Unikaj podstawowych błędów w badaniach.
Wykorzystanie mądrych badań w projektach zawsze zostaje wynagrodzone.
O tym co dokładnie znaczy badać mądrze, napisano wiele opasłych książek. Jeśli chcesz przeprowadzać badania konsumenckie na własną rękę, warto abyś poznał najczęściej popełniane błędy.
Opakowanie pieluszek Huggies
zostało przeprojektowane
przez: Anthem Worldwide
- Kiedy ludzie widzą kilka wzorów tej samej marki, mają tendencję do utraty perspektywy konsumentów oceniających markę i produkty.
Zamiast tego wybierają po prostu najbardziej atrakcyjne w ich subiektywnym odczuciu wzornictwo. Niestety, najbardziej atrakcyjny wzór nie zawsze będzie najbardziej efektywnym projektem, który może nie przekazywać najważniejszych zalet produktu lub w pożądany sposób pokazywać markę.
Mając ten legendarny już problem na uwadze chcielibyśmy przedstawić kilka obserwacji i sugestii dla zapewnienia właściwej opinii. Rozpoczniemy od bardzo częstych błędów, które nierzadko mogą zaszkodzić całemu badaniu:
-
Grupy fokusowe - Korzystanie z grup do podejmowania ostatecznych decyzji.
Grupy focusowe są najszybszym i najbardziej opłacalnym sposobem do komunikowania się z klientami. Niestety, są one wykorzystywane do ostatecznej oceny i podejmowania lub nie podejmowania decyzji. Jest to błąd, ponieważ trafia do stosunkowo niewielkiej ilości zaangażowanych klientów. Aby w pełni ocenić nowy system projektowania przed wprowadzeniem go w życie, warto skorzystać z innych, bardziej odpowiednich badań, np. ilościowych. Często badania traktowane są wyłącznie jako sprawdzenie klęski, a nie jako źródło analizy i wskazówek, które można wykorzystać podczas tworzenia projektu.
-
Badanie Ankietowe - Wytyczne dla efektywnych badań projektowania.
Ze względu na potrzebę wykonania badania ankietowego, wyzwaniem jest upewnienie się, że daje ono poprawne, wnikliwe i możliwe do zaskarżenia opinie zwrotne. Prawdę mówiąc to programy badawcze powinny być dostosowane do konkretnych wymagań marketingowych i celów projektowych. Nie wolno wywierać presji, aby każdy projekt był mierzony według ustandaryzowanej metodologii.
-
Badania “Eye tracking”- Widoczność i rozpatrzenie bezpośrednio w terenie.
System projektowania powinien być nastawiony na skuteczność. Musi przebić się przez bałagan (na przykład na zatłoczonej półce) i przytrzymać uwagę klientów wystarczająco długo, aby dotrzeć do nich mogła informacja, którą ma do przekazania produkt.
PRS-Eye Tracking zajmuje się pomiarem widoczności projektu na półkach. Badania behawioralne takie jak PRS-Eye Tracking powinny być pierwszym krokiem w całościowym wywiadzie, zawierając również pytania co zostało zapamiętane (“Jakie wiadomości zostały w głowie kupującego?”) i dokładny wywiad, odnoszący się do postawy lub nastawienia.
-
Kontekst dla oceny
W większości badań, dotyczących projektów, głównym wyzwaniem jest zapisanie opinii kupujących w kontekst oraz określenie czy nowy system projektowy jest “wystarczająco dobry”, aby móc go rekomendować. Właściwym kontekstem dla podjęcia tej decyzji są aktualne projekty i konkurencja. Z tego powodu badania nad projektem powinny prawie zawsze zawierać “komórkę kontrolną”, oceniającą aktualny system projektowy i porównywalne pytania, dotyczące marki głównych konkurentów.
7 ważnych pytań, które powinieneś zadać
swoim obecnym i przyszłym klientom.
Jak rozpocząć proces zmiany opakowania?
Większość odpowiedzi jest ukryta w uważnym słuchaniu własnych klientów. Na początek, każdego procesu odświeżenia opakowania warto znaleźć odpowiedzi na 7 bardzo ważnych pytań. Będą one właściwym drogowskazem w wyborze przyszłego kierunku projektowego opakowań kartonowych, plastikowych, szklanych i wszystkich innych.
- W jaki sposób klient widzi naszą markę?
- Czy spełnia ona jego oczekiwania?
- Czy klienci czują, że obietnice marki
są konsekwentnie spełniane? - Jak opakowanie komunikuje się z klientem
i czy może robić to lepiej? - Czy opakowanie skutecznie wyróżnia
się na tle konkurencji? - Czy marka firmy komunikuje odbiorcom
swoją działalność? - Co należy zrobić, aby zdobyć nowego klienta?
Zaoszczędź miliony dolarów, dzięki jednej
z najdroższych lekcji w historii Pepsi.
Chybione i nieskutecznie przeprowadzone badanie, które poprzedza proces rebrandingu, może mieć szkodliwe skutki. Badanie zawiera w sobie pytania, ale muszą to być odpowiednie pytania, które zostają zadawane za pomocą odpowiednich technik.
Na przykład w 2009 roku marka PepsiCo (właściciel kontrowersyjnego logo pepsi) przyczyniła się do niezwykłego poruszenia na rynku z powodu dwóch znaczących potknięć jej dwóch dużych marek: Tropicany i Gatorade. W obydwu przypadkach dokonano rebrandingu i pozbawiono marek ich tożsamości w celu osiągnięcia prostoty i nadania im bardziej ogólnego charakteru. Zmiany jednak okazały się nieskuteczne, ponieważ sprzedaż obydwu produktów zmalała.
W przypadku Gatorade, teraz zwanego G, PepsiCo ulepszyła opakowanie i etykietę, starając się zapewnić produktowi status bycia „fajnym”. Ale co to właściwie znaczy? Może rozpoznawalność marki jest ważniejsza niż „bycie cool”, biorąc pod uwagę wpływ takich zmian na wskaźnik sprzedaży. Poza tym, „bycie fajnym” może być główną zaletą dla jednego segmentu rynku, ale dla drugiego już nie…
Odpowiednie i efektywne podejście do procesu jakim jest rebranding zawiera w sobie zarówno techniki jakościowe i ilościowe. Żadna z nich pojedynczo nie da nam konkretnej odpowiedzi. Kampania rebrandingu może zarówno przywrócić markę do życia, jak i przynieść jej (nie)sławę. Weź pod uwagę wszelkie zalety i wady badań jakościowych i ilościowych i wykorzystaj oba podejścia, by upewnić się, że zmierzasz w odpowiednim kierunku.
Będzie mi miło, otrzymać Twoje wsparcie.
Dzięki
▼
Największy meloman wśród absolwentów Akademii sztuk pięknych w Gdańsku. I Prawdziwy weteran projektowania graficznego. Jak sam przyznaje pierwsze 20.000 godzin "pracy w szopie" ma już dawno za sobą. Projektował na potrzeby takich korporacji jak Deloitte czy Oracle. Z Owocnymi związany od początku.
Podobne tematy
Owocna dyskusja
Bądź pierwszym, który rozwinie ten temat.
Na górę
Ustal ograniczony czas do podjęcia określonych działań. Udostępnij nagrody tylko w określonym czasie lub stwórz opcje, które znikają, jeśli działanie nie zostanie podjęte w określonym czasie.
Mądrego miło posłuchać
Szanowny ekspercie.
Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.
Sprawdź to - kliknij tutaj.
Lubisz nasze treści i to co robimy?
Możesz publikować je u siebie, sprawdź
także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.
marketingu. Właściciel
Ogilvy&Mather.
UDZIEL WSPARCIA
Kliknij tutaj!
Zawsze cieszą nas komentarze i przykłady, które odnoszą się ściśle do komentowanych treści, bądź też zawierają dodatkowe, wzbogacające pierwotny materiał informacje. Staramy się blokować wpisy zawierające obelżywy język lub mające charakter spamu, oraz na bieżąco moderować poziom dyskusji, aby odpowiadał on standardom, które wyznaczamy.
1. Pozostawmy to miejsce wolne od reklam.
2. Dyskutujemy o ideach, bez zarzutów osobistych.
3. Nie publikujemy multimediów.