Sztuka skutecznego przekazu

Why some ideas survive and others die.

Autor: Chip Heath and Dan Heath

Doskonała analiza tego, co sprawia, że określone pomysły czy historie są lepiej zapamiętywane od innych! Możemy zastosować tę wiedzę w każdym obszarze firmowego marketingu! Fascynujące!

By pomysł mógł utkwić w pamięci, by był pożyteczny i trwały, musi sprawić, by odbiorcy…
1. Zwrócili na niego uwagę (NIESPODZIEWANY)
2. Zrozumieli go i zapamiętali (KONKRETNY)
3. Zgodzili się z nim / uwierzyli w niego (WIARYGODNY)
4. Przejęli się nim (EMOCJONALNY)
5. Byli w stanie działać po jego wpływem (HISTORIA).


==========

***PROSTE
Dobre metafory generują nowy sposób postrzegania, nowe wyjaśnienia i pomysły.

W studio Disneya pracowników nazywa się „członkami obsady”. Metafora członków obsady w produkcji filmowej jest konsekwentnie przekazywana przez organizację:
- Członkowie obsady nie przychodzą na rozmowę kwalifikacyjną, ale na „przesłuchanie na castingu”.
- Gdy chodzą po parku, są „na scenie”.
- Ludzie odwiedzający Disneya są „gośćmi”, nie klientami.
- Wykonywane prace są „występami”, ubrania robocze to „kostiumy”.
Ta metafora jest bardzo przydatna dla pracowników Disneya. Zaledwie czytając powyższy opis możemy stwierdzić, jak powinni zachowywać się członkowie obsady. (Przykład: nie mogą mieć przerwy dopóki są w kostiumach i na scenie.) Zamiatacze ulicy muszą być wyszkoleni we wszystkim, ponieważ są tak samo widoczni, jak inni.

Z kolei sieć Subway nazywa swoich pracowników „artystami kanapkowymi”, jednak to nie pomaga ani trochę. Nie wywołuje jasnych oczekiwań. Jest też nieprawidłowe, ponieważ „artysta” to ktoś, kto wyraża siebie, a pracownicy Subwaya nie mogą kreatywnie tworzyć kanapek.

Jeśli przesłanie nie przekłada się na działanie, należy je uprościć i wykorzystać konkretny język.



***NIESPODZIEWANE
Najbardziej podstawowym sposobem na przyciągnięcie czyjejś uwagi jest złamanie schematu.
Konsekwentna stymulacja sprawia, że ludzie się wyłączają. Zauważamy pewne rzeczy tylko wtedy, gdy coś się zmienia.
(1) – Rozpoznajemy główne przesłanie, które chcemy przekazać.
(2) – Co w tym przesłaniu jest niespodziewane lub wbrew intuicji.
(3) – Przekażmy przesłanie w taki sposób, który zaburzy myślenie naszych odbiorców. Gdy uda się je zaburzyć, pomóżmy je usprawnić.

Zdrowy rozsądek jest wrogiem wiadomości, które mają utkwić w pamięci! Gdy brzmią rozsądnie, wlatują jednym uchem i wylatują drugim.
To, co brzmi rozsądnie często takie nie jest, więc zamiast tego powinniśmy wyeksponować te części przesłania, które nie są takie oczywiste.

Wprowadzenie do dziennikarstwa: nauczyciel polecił studentom napisanie nagłówka prasowego. Podał im wszystkie informacje: „Ken Peters, dyrektor liceum w Beverly Hills ogłosił, że cały wydział pojedzie w przyszły czwartek do Sacramento, by wziąć udział w sympozjum na temat nowych metod nauczania. Przemawiać ma między innymi antropolog, Margaret Mead, … itd.”
Większość studentów uwzględniło te informacje, tworząc prosty, jednozdaniowy nagłówek, typowy dla Associated Press. Wreszcie nauczyciel powiedział, że lead historii będzie brzmiał: „W CZWARTEK NIE BĘDZIE SZKOŁY!”.

Nie chodzi o powtarzanie faktów, lecz o ustalenie sedna. Musimy zrozumieć dlaczego coś ma znaczenie.
Tutaj sednem jest to, że studenci zapamiętali tę lekcję na długo, ponieważ była niespodziewana i prosta.

Stwórzmy napięcie! Moment, gdy mówimy „AHA!” jest dużo potężniejszy, gdy jest poprzedzony momentem, gdy mówimy „CO?”, który tworzy tajemnicę, którą mamy rozwikłać.
Stwórzmy luki, które wywołują ciekawość: powiedzmy ludziom tylko tyle, by zdali sobie sprawę z części brakującej wiedzy.

Ciekawość to intelektualna potrzeba odpowiadania na pytania i domykania otwartych wzorów. Historia działa tutaj w odwrotny sposób: stawiając pytania i otwierając sytuacje.
W scenariuszu każda scena powinna być punktem zwrotnym: wywoływać ciekawość: „co stanie się dalej?”, „jak to się potoczy?” – odpowiedź nie nadchodzi przed punktem kulminacyjnym ostatniego aktu.

Ważne, żeby OTWIERAĆ luki zanim je zamkniemy.
Mamy skłonność, by mówić ludziom, jakie są fakty.
Najpierw jednak muszą sobie zdać sprawę z tego, że potrzebują tych faktów.
Podkreślmy jakąś konkretną wiedzę, której im brakuje. Postawmy pytanie lub zadajmy zagadkę, która uświadomi ludziom luki w ich wiedzy.
Rzućmy im wyzwanie, w którym będą musieli przewidzieć wynik, co stworzy dwie luki w wiedzy: „co się zdarzy?” i „czy miałem rację?”.
Wiadomości kuszą nas czymś, o czym nie wiedzieliśmy i co nas nie obchodziło, dopóki nie odkryliśmy się, że tego nie wiemy.

Zamiast myśleć „Jakie informacje muszę przekazać?” myślmy „Jakie pytania chcę, żeby zadali moi odbiorcy?”


***KONKRETNE
Świat potrzebuje większej ilość bajek!
Pomysły Ezopa nigdy nie przetrwałyby jako „Pomocne sugestie Ezopa”. (Nie bądź zgorzkniały, gdy ponosisz porażkę.”)

Ochrona przyrody: zamiast mówić o obszarach terenu, mówi się o „krajobrazie” z unikatowymi, cennymi cechami środowiska.
Unika się pułapki abstrakcji.
Wiadomości nie mogą być niejednoznaczne.

Światowej klasy obsługa klienta” to abstrakcja.
„W Nordstrom wyprasowano koszulę klienta zakupioną w innym sklepie” to konkret.

Konkretny język pomaga ludziom zrozumieć nowe koncepcje.
Abstrakcja to luksus ekspertów.
Nowicjusze pragną konkretów i wołają o przykłady.

Pamięć jest jak rzep. Nasz mózg ma pętelki. Im więcej haczyków ma pomysł, tym lepiej przywrze do pamięci.

Różnicą pomiędzy ekspertem i nowicjuszem jest umiejętność myślenia abstrakcyjnego!
Łatwo jest zapomnieć, że mówimy jak eksperci.


***WIARYGODNE

Opowiadanie historii z wykorzystaniem prawdziwych ludzi to najbardziej wciągający sposób ich przekazywania.

Firma dostawcza zamiast mówić „Jesteśmy szybcy i można na nas polegać”, mówi „Obsługiwaliśmy premierę książek o Harrym Potterze”. Wystarczająco przekonujące!

Najlepsze ze wszystkich: pozwólmy ludziom wypróbować pomysł na sobie, zamiast kazać im czytać o kimś innym, kto tego próbował.
(Szczególnie, gdy chodzi o oszukiwanie. Nie wystarczy tylko powiedzieć „ludzie zostali oszukani”, powinniśmy ich rzeczywiście oszukać, opowiadając historię tak, by mogli to poczuć i zrozumieć.)


***EMOCJONALNE
Gdy ludzi poprosi się o myślenie analityczne, to rzeczywiście przestają myśleć emocjonalnie. (Poproszenie ludzi o obliczenie kwoty przeznaczanej dla organizacji charytatywnych sprawiało, że składali mniejsze datki, ponieważ nagle myśleli o nich mniej emocjonalnie.)
Gdy już założymy nasz analityczny kapelusz, inaczej reagujemy na prośby emocjonalne. Ograniczamy nasze umiejętności odczuwania.

Jeśli chcemy, by ludzie czymś się przejmowali, musimy podłączyć się do tego, czym się przejmują. Jednak jeśli wszyscy podłączają się do tej samej rzeczy, skuteczność spada. Znajdźmy skojarzenia charakterystyczne dla naszych pomysłów.

Umieśćmy własne korzyści w każdym tworzonym nagłówku.
Sugerujmy czytelnikom, że tu znajduje się coś, czego chcą.
Wymieńmy korzyści płynące z korzyści.

Samo usłyszenie o abstrakcyjnych korzyściach nie wystarczyło, by zwabić dodatkowych prenumerujących. Dopiero, gdy ludzie umieścili siebie w rolach głównych, ich zainteresowanie wzrosło.

Nie musimy obiecywać bogactwa i seksapilu. Wystarczyć może obiecanie rozsądnych korzyści, które ludzie mogą sobie *łatwo wyobrazić*.

Firma oferuje pracownikom 1000$ premii, jeśli osiągną cele wydajnościowe. Trzy sposoby przedstawienia im tej oferty:
1. „Pomyślcie, co oznacza 1000$: zaliczka za nowy samochód itd.”
2. „Pomyślcie o zwiększonym poczuciu bezpieczeństwa, jakie daje 1000$ na koncie bankowym.”
3. „Pomyślcie, co znaczy 1000$: firma docenia to, jak jesteście ważni. Nie wydaje pieniędzy na marne.”
INTERESUJĄCE JEST TO, ŻE:
Gdy zapytać ludzi, która wersja wydaje się im najbardziej atrakcyjna, mówią, że trzecia.
Gdy zapytać ludzi, która wersja jest najbardziej atrakcyjna dla innych, mówią, że pierwsza lub druga.
Ta pojedyncza informacja wyjaśnia wszystko o tym, jak skonstruowane są bodźce w większości dużych organizacji.

Jak przekonać kogoś, by podjął się pracy na jakimś stanowisku:
1. Pomyśl, jakie poczucie bezpieczeństwa zapewnia ta praca. Zawsze będzie potrzebna.
2. Pomyśl, jaką sławę zapewnia ta praca. Wielu ludzi będzie obserwować twoje starania.
3. Pomyśl, jakie to będzie satysfakcjonujące, wykonywać tak ważną pracę i nauczyć się, jak naprawdę funkcjonuje firma.
I znowu, większości ludzi najbardziej podoba się trzecia wersja, ale uważają, że innym najbardziej podobałaby się pierwsza lub druga.

Wielu z nas myśli, że wszyscy inni mieszkają w suterenie Maslowa, podczas gdy my mieszkamy w apartamencie na najwyższym piętrze.

Formułując opinie ludzie zdają się nie pytać o to, co z tego będą mieć, ale o to, co z tego będzie mieć ich grupa.

Firma próbowała podarować strażakom maszynę do popcornu, jeśli zgodziliby się przyjść obejrzeć film na temat bezpieczeństwa. Jednak z punktu widzenia tożsamości, była to gorsza decyzja niż nie proponowanie niczego, ponieważ przemówiła tożsamość strażaka: „Strażacy nie są ludźmi, którzy potrzebują podarunków, by obejrzeć film o bezpieczeństwie! Ratujemy ludzi! Powinniście się wstydzić, że sugerowaliście, że potrzebujemy maszyny do popcornu!”.

By ludzie zaczęli się przejmować, musimy odwołać się do ich poczucia tożsamości, jak na przykład „Nie zadzieraj z Teksasem!” zabraniające śmiecenia.

Grupa ludzi chciała chronić tradycję muzyki tworzonej przez duety pianistów. Jednak „przekleństwo wiedzy” powstrzymuje ich przed podaniem powodów, dla których powinna być chroniona. Nie mogą powiedzieć po prostu „Ratujmy muzykę duetów pianistów!” i oczekiwać, że ktoś poza nimi się przejmie.

Cały czas pytajmy „Dlaczego?”, by przypominać sobie o najważniejszych wartościach i zasadach, które stoją za naszymi pomysłami.


***HISTORIE
Historia z wbudowanym dramatem jest dużo bardziej interesująca: zabierzmy ludzi w podróż tajemniczej pomyłki i odkrycia, by byli ciągle zainteresowani, zamiast po prostu przedstawić im wynik. W ten sposób ludzie mogą zobaczyć jak sami poradziliby sobie z daną sytuacją.

Same ćwiczenia umysłowe stanowią dwie trzecie korzyści płynących z ćwiczeń fizycznych. Właściwy rodzaj historii jest skuteczną stymulacją.

Istnieją trzy podstawowe rodzaje fabuły:

FABUŁA Z WYZWANIEM
Dawid i Goliat. Główny bohater przezwycięża budzące grozę wyzwanie i osiąga sukces.
Superpies. Od pucybuta do milionera. Siła woli przezwyciężająca przeciwności.
Przeszkody wydają się przerażające.

FABUŁA POŁĄCZEŃ
Ludzie, którzy tworzą związki, które pokonują konflikty – rasowe, klasowe, etniczne, religijne, demograficzne i inne.
Inspirują nas w wymiarze społecznym. Dotyczą naszych relacji z innymi ludźmi.

FABUŁA KREATYWNOŚCI
Zawiera osobę, która doświadcza umysłowego przełomu, rozwiązując zagadkę, której nie można było rozwiązać przez długi czas, radząc sobie z problemem w innowacyjny sposób.

Historia Springboard: pomaga ludziom zobaczyć, jak może zmienić się problem. Opowiedzmy ludziom o możliwościach.

Gdy uderzymy słuchaczy między oczy, będą się bronić.
Jeśli przedstawimy argument, pośrednio prosimy o jego ocenę.
Jednak za pomocą historii angażujemy swoich odbiorców.

Dobre przesłanie musi przejść od rozsądku do rzeczy nieoczywistych.
Gdy ludzie opowiadają historię, która zawiera tylko rozsądne elementy, często pamiętają całą podróż wewnątrz ich głów, ale komunikują tylko jej wynik.

Poznaj swoją
następną
ulubioną
książkę.
Mądrego zawsze miło posłuchać
Richard Branson
Właściciel ponad 400 różnych
przedsiębiorstw o wspólnej
marce. Virgin.
Czego uczą nas marki, którym ufamy?
My, zadajemy sobie to pytanie każdego dnia.
W tym miejscu chcielibyśmy dzielić się z Tobą efektami naszych poszukiwań.

Rozpoznanie ponad
przypominanie
Łatwiej jest rozpoznać rzeczy, których doświadczyliśmy wcześniej niż przywoływać je z pamięci.
Opcje wielokrotnego wyboru lub te wymagające jednego kliknięcia to dla ludzi łatwy sposób interakcji ze stroną.

Jeśli chcesz poprosić ludzi o wymienienie rzeczy z pamięci, spróbuj uzupełnić (lub zastąpić) puste pola określonymi, losowymi wyborami, które będą mogły ich naprowadzić.
Jestem zainteresowany!
Do: studio@owocni.pl
Od:
Twoja wiadomość
Witam, nazywam się , chętnie nawiąże kontakt z Owocnymi w sprawie współpracy nad nowym projektem. Poproszę o kontakt i wstępną ofertę. Mój numer telefonu to:
[Dostosuj tę wiadomość]
  • Częste pytania
    Ważne pytania i odpowiedzi
    1A co jeśli wasz projekt po
    prostu mi się nie spodoba?
    odpowiedź
    2Jak obsługujecie małe
    i początkujące firmy?
    odpowiedź
    3Jak wygląda
    współpraca na odległość?
    odpowiedź
    4Jaką gwarancję
    jakości otrzymam?
    odpowiedź
    5Ile wynosi minimalny
    budżet projektu?
    odpowiedź
    6Jak rozpocząć współpracę?
    odpowiedź
    Zapytaj o swój projekt
  • Broszura
    Jestem zainteresowany!
    Broszura
    firmowa.
    Jest darmowa!Niezbędna na zebraniu
    lub spotkaniu biznesowym.
    Pobierz broszurę - kliknij

Opublikuj treść u siebie

Chcesz zamieścić tą treść na swoim
blogu, za darmo? Nic prostszego!

Wystarczy, że wstawisz link zwrotny.
Zobacz jak publikować nasze treści.

  • Pisz dla nas
    Pisz dla nas, ekspercie

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Za dobrą treść, płacimy dobre pieniądze.
    Sprawdź to - kliknij tutaj.

  • Wesprzyj nas
    IMarketing

    Podoba Ci się to co robimy?
    - Udziel nam wsparcia, to łatwe - sprawdź tu.

Kliknij lubię to na
Otrzymaj ofertę