O reklamie
Autor: David Ogilvy
Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna” – Amen. Reklama, która nie obiecuje konsumentowi żadnych korzyści, nie sprzeda produktu. A jednak większość kampanii reklamowych nie zawiera żadnej obietnicy korzyści. To najważniejsze zdanie w tej książce – przeczytaj je jeszcze kilka razy! Pisze David Ogilvy, prawdziwy geniusz reklamowania produktów.
Nowe produkty i koniec ery bestsellerów:
Lansowanie marek, które miałyby uzyskać dominujący udział w rynku stało się zaporowo drogie. Producenci o największych budżetach reklamowych uważają, że zyskowniejsze jest wprowadzanie nowych marek do węższych segmentów rynku. Poza tym w erze wielu kanałów znacznie łatwiej jest skierować reklamę do konkretnej grupy odbiorców. Uniwersalnych produktów jak Ketchup Włocławek czy Płyn do naczyń Ludwik, może już więcej nie być.
Żywotność firmy, można ocenić po liczbie produktów, które wprowadza na rynek.
Około 35% sprzedaży w supermarketach generują produkty, które dziesięć lat temu w ogóle nie istniały. Osiem na dziesięć produktów się nie przyjmuje. Głównie dlatego, że nie można w nich zauważyć jakiejkolwiek różnicy, która świadczyła by na ich korzyść takiej jak lepsza jakość, ciekawszy smak czy skuteczniejsza pomoc w rozwiązywaniu problemów.
Nie ma czegoś takiego jak masa. Każdy produkt można wyróżnić.
Najbardziej udane wyróżnienia dokonuje się na jeden z dwóch sposobów: albo poprzez niską cenę, albo poprzez posiadanie najlepszej reputacji/jakości.
Poświęć swój czas, inteligencję i budżet reklamowy na sukcesy!
Wspieraj zwycięskie produkty i porzuć te, które poniosły klęskę. Nie zamartwiaj się zbyt długo, jak postawić na nogi produkty sprawiające kłopoty, lepiej zastanów się jak jeszcze zwiększyć sukces produktów, które już go odniosły.
Powielaj również skuteczne pomysły: Jeśli udało Ci się stworzyć dobrą reklamę, powielaj ten sam pomysł tak długo, aż przestanie być skuteczny. Tysiące dobrych reklam zostało porzuconych, zanim straciły swój potencjał.
Big idea, czyli efekt dobrze odrobionej pracy domowej.
Przestudiuj dane o produkcie, który będziesz reklamować. Im więcej o nim wiesz, tym większa szansa, że wpadniesz na wspaniały pomysł jak go sprzedać. Wspaniałe pomysły rodzą się w podświadomości. Napełnij swój umysł informacjami, a potem wyłącz racjonalne myślenie.
Żaden pomysł nie jest „Big idea”, jeśli nie będzie się sprawdzał, przez następne trzydzieści lat. Dobry pomysł jest niezwykle ciężko rozpoznać. Nie pomagają tu badania, bo nie mogą przewidzieć skumulowanej wartości dobrego pomysłu. Dlatego najważniejszą cechą osobowości, to według Lasera pokora wobec dobrego pomysłu. Oglivy, uważa, że przez całe życie miał mniej niż dwadzieścia wielkich pomysłów.
Pięć pytań, które pomogą Ci rozpoznać wspaniały pomysł:
1. Czy zaparło mi dech, kiedy pierwszy raz go zobaczyłem?
2. Czy sam chciałbym go wymyślić?
3. Czy jest wyjątkowy?
4. Czy odpowiada idealnie założonej strategii?
5. Czy będzie można eksploatować go przez następne trzydzieści lat?
Efekt naprawdę dobrego produktu.
Wcale nie musisz przekonać nabywców, że Twój produkt ma większe zalety, niż produkt konkurencji. Często wystarczy przekonać ich, że Twój produkt jest naprawdę dobry. Kiedy klient ma pewność, że Twój produkt jest wystarczająco dobry, a nie ma tej pewności w odniesieniu do produktu konkurencji – kupi Twój.
Intensywny użytkownik:
- 32% konsumentów piwa wypija 80% całej produkcji tego napoju.
- 23% osób stosujących środki na przeczyszczenie, zużywa 80% całej ich produkcji.
Jeśli zaprzestaniesz reklamy marki, która jest ciągle w fazie wprowadzania na rynek, prawdopodobnie uśmiercisz ją na dobre. Zacznij postrzegac reklamę jako integralną część produktu i traktuj ją jako część kosztów produkcji, a nie kosztów sprzedaży.
Choćbyś miejskie parki przeszukał całe, nie znajdziesz pomnika ku komitetu chwale.
Wiele reklam wygląda niczym protokół z zebrania komitetu. Z mojego doświadczenia wynika, że komitety potrafią krytykować, ale nie potrafią tworzyć. To dlatego większość kampanii reklamowych jest zbyt skomplikowana. Odzwierciedlają bowiem długą listę celów i próbują pogodzić rozbieżne poglądy wielu dyrektorów. Starając się osiągnąć zbyt dużo – nie osiągają nic.
Krótkie fakty dotyczące samych reklam.
Hasła przyciągają pięciokrotnie większą liczbę czytelników, niż tekst reklamy. Jeśli hasło nie sprzeda Twojego produktu, wyrzuciłeś pieniądze w błoto.
Twój nagłówek powinien obiecywać korzyść, przedstawiać nowości, oferować usługę, opowiadać konkretną, ważną historię, rozpoznawać problem, lub cytować zadowolonego klienta.
Większości produktów opłaca się nadawać znamię wysokiej jakości. – Taki bilet pierwszej klasy.
Reklamy na stronach redakcyjnych osiągały niezmiennie wysokie wyniki w badaniach.
Layout reklamy powinien być prosty, bez tych wszystkich sztuczek drogich sercom drugorzędnych art. Direktorów.
Promocje:
Sprzedaż to wynik wartości produktu i działania reklamy! Promocje spowodują tylko chwilowy wzrost sprzedaży, ale nic więcej.
Obniżki cen i podobne powierzchowne działania dają krótkotrwałe efekty i mogą przerodzić się w złe zwyczaje. Dr. Ehrenberg mówi: Promocyjna obniżka ceny produktu może nakłonić ludzi do jego wypróbowania, potem jednak wracają oni do swoich znanych marek, jak gdyby nic się nie wydarzyło.
Pozycjonowanie marki w umysłach klientów:
Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytanie:
Co robi produkt i dla kogo jest przeznaczony.
Wizerunek marki:
Wizerunek oznacza osobowość.
– Produkty tak jak ludzie mają osobowość – może ona je na rynku rozpropagować, lub pogrążyć. Osobowość produktu jest kombinacją wielu czynników: Nazwy, opakowania, ceny, stylu w jakim jest reklamowany, a przede wszystkim jego natury.
Każda reklama powinna być traktowana jako wkład w wizerunek marki.
Czyli Twoje reklamy powinny konsekwentnie rok po roku narzucać ten wizerunek.
Większości produktów opłaca się nadawać znamię wysokiej jakości.
– Taki bilet pierwszej klasy.
Hasła reklamowe:
„Przyślij nam dolara, a wyleczymy Twoje hemoroidy, albo zatrzymaj i dolara, i hemoroidy.”
Przeciętnie pięć razy więcej osób, czyta hasła niż resztę tekstu reklamowego.
Jeśli więc Twoje hasło nie sprzedaje produktu zmarnowałeś 90% pieniędzy wydanych na reklamę.
Hasła umieszczone pod ilustracją są czytane średnio przez dziesięć procent więcej czytelników, niż hasła umieszczone nad ilustracją.
Konkrety są bardziej wiarygodne i na dłużej zapadają w pamięć, niż ogólniki.
Niektórzy Copywriterzy wymyślają hasła podchwytliwe – o podwójnym znaczeniu, z grą słów, i inne dziwactwa. Ma to odwrotny skutek od zamierzonego.
Hasła składające się z więcej niż dziesięciu słów, czyta mniej osób, niż te krótsze.
Z drugiej strony, badania handlu detalicznego dowiodły że hasła zawierające dziesięć słów sprzedają więcej towarów, niż hasła krótsze.8ju
Radzę użyć w haśle nazwy marki, inaczej bowiem 80 procent czytelników, (Tych którzy nie przeczytają tekstu pod hasłem) nigdy nie dowie się, jakiego produktu dotyczy reklama. Niektóre hasła są „ślepe” – Nie mówią o jaki produkt chodzi, ani co zrobi dla Ciebie. I są zapamiętywane w porównaniu do średniej, mniej więcej o 20% gorzej.
Jeśli weźmiesz hasło dodatkowo w cudzysłów, zwiększysz jego zapamiętywanie przeciętnie o 28%.
Kiedy zamieszczasz reklamę w gazecie lokalnej, osiągniesz lepszy rezultat, jeśli użyjesz w haśle nazwy miasta, w którym jest wydawana.
Hasła oferujące czytelnikowi użyteczne informacje w rodzaju:
Jak zyskać przyjaciół i zjednać sobie ludzi – przyciągają uwagę znacznie powyżej przeciętnej.
Tekst reklamowy:
Przeciętnie tekst w reklamach czyta około 5 procent czytelników.
Wydaje się, że nie dużo dopóki nie uświadomisz sobie, że 5% czytelników Reader’s Digest to półtora miliona kobiet i mężczyzn.
W odniesieniu do ogromnej liczby produktów długi tekst sprzedaje lepiej niż krótki.
Im więcej faktów, tym większa sprzedaż. Wzrost ilości adekwatnych informacji zawartych w reklamie zwiększa szansę na sukces.
Przyciągniesz znacznie więcej czytelników, jeśli upodobnisz się do tekstu redakcyjnego.
Jeśli chcesz, żeby Twój długi tekst był przeczytany, trzeba go dobrze napisać. Szczególnie wciągający powinien być pierwszy akapit. Nie zatrzymasz czytelników, jeśli zaczniesz od oczywistych stwierdzeń, jak np.: „Wyjazd na wakacje to przyjemność, na którą wszyscy czekają”.
Nie zwracaj się do klientów jak do ludzi zgromadzonych na stadionie.
Pisz do każdego z osobna, jakbyś układał list w imieniu swojego klienta.
Trzymaj się z dala od superlatywów w stylu: „Nasz produkt jest najlepszy na świecie”
Przesadzanie i przechwalanie, rzadko kogo przekonują.
Reklamy są lepiej zapamiętywane, gdy informują o obniżkach cen i ofertach specjalnych.
Większość copywriterów uważa, że są nudne, ale klienci mają inne zdanie.
Zawsze staraj się zawrzeć w reklamie cenę produktu.
Nie będziesz rozważał kupna naszyjnika wystawionego w witrynie jubilera, jeśli cena nie jest widoczna, a ty jesteś zbyt nieśmiały, żeby wejść do środka i o nią zapytać. Brak ceny może nie mieć znaczenia w przypadku towarów codziennego użytku, ale na pewno ma znaczenie w przypadku droższych produktów, takich jak samochody czy lodówki.
Unikaj analogii, gdyż są niezrozumiałe dla czytelników. Dla przykładu:
„Nasz produkt jest arcydziełem, tak jak ten obraz Rembrandta”
- Czytelnicy pomyślą, że sprzedajesz obrazy!
Kwestie typografii:
Oko, kieruje się przyzwyczajeniem.
Jeśli musisz złożyć bardzo długi tekst, użyj chwytów typograficznych zwiększających liczbę czytelników.
Dwulinijkowy podtytuł między hasłem a głównym tekstem reklamy zwiększy u czytelnika apetyt na nadchodzącą ucztę.
Rozpoczęcie głównego tekstu inicjałem przyciągnie przeciętnie o 13 procent więcej czytelników.
Ogranicz pierwszy akapit tekstu maksymalnie do jedenastu słów.
Wprowadź sródtytuły po pięciu – siedmiu centymetrach tekstu I wystawiaj śródtytuły w podobnych odstępach. One prowadzą czytelnika przez tekst. Niektóre z nich powinny mieć formę pytającą. Znak zapytania podnieca ciekawość czytelnika przed następną porcją tekstu.
Jeśli użyjesz lini oddzielających akapity, zwiększysz czytelnictwo średnio o 12 procent.
Fotografie reklamowe i ilustracje:
Najważniejszy jest temat ilustracji. Jeżeli nie masz na nią znakomitego pomysłu, nie uratuje Cię nawet znany fotograf.
Fotografie są bardziej wiarygodne i przyciągają uwagę lepiej niż ilustracje.
Staraj się, aby ilustracje były tak proste jak to tylko możliwe, i skupiały uwagę na jednej osobie. Scenki zbiorowe się nie sprawdzają.
Jeśli nie masz żadnej ciekawej historii do opowiedzenia, dobrym rozwiązaniem jest uczynić opakowanie, lub sam produkt tematem fotografii.
Opłaca się użyć zdjęcia pokazującego efekty stosowania produktu.
Badania dowodzą, że niemal w każdej kampanii zwiększają one poziom sprzedaży.
Story Appeal: Najlepiej sprawdzają się zdjęcia budzące ciekawość.
Czytelnik zastanawia się „o co tu chodzi?” i czyta treść reklamy, aby dowiedzieć się o co tu chodzi. Im więcej znajduje się w reklamie magicznego elementu, zwany też ”anegdotycznością”, tym więcej osób jej się przyjrzy.
Fotografie szefów kuchni zniechęcają gospodynie domowe.
A tematy historyczne nudzą większość czytelników.
Zdjęcia opowiadające jakąś historię plasowały się wysoko ponad przeciętną, jeśli chodzi o przyciąganie uwagi.
Reklamy kolorowe są o 50% droższe od reklam jednokolorowych, ale są przez to o 100% lepiej zapamiętywane.
Plakat reklamowy:
Opłaca się, aby twój billboard, był wizualnym skandalem. Nie przesadzaj jednak z tym szokowaniem, bo możesz powodować wypadki.
- Używaj największej czcionki z możliwych.
- Dopilnuj, aby nazwa marki była widoczna z dużej odległości.
- Używaj mocnych, czystych kolorów.
- Nigdy nie używaj więcej niż trzech elementów.
Analiza zapytań od klientów.
Czyli odpowiedź na nieuniknione pytanie szefa:
Jakie są namacalne efekty mojej reklamy ?
Według badań McGraw’a Hill’a prawie wszystkie pytania dotyczące reklamowanych produktów pochodzących od osób, które zaplanowały już konkretne ich wykorzystanie, i znaczący procent z nich zakupi towar w ciągu sześciu miesięcy.
1. Prześledź losową próbkę zapytań.
- Czy te osoby zamierzają kupić Twój produkt?
- Czy będą cierpliwie czekać, aż zadzwoni do nich wasz handlowiec?
- Czy tylko zbierają informacje do wykorzystania kiedyś w przyszłości?
2. Rozmawiaj z handlowcami, którzy odpowiadają na przysłane pytania.
- Czy prowadzą one do sprzedaży?
- Czy to był nowy klient?
- Jak został zakwalifikowany przez sprzedawcę:
- Jako jednorazowy, rozwojowy, beznadziejny?
3. Przebadaj zgłoszenia pod kątem środka przekazu, który je wygenerował.
Pomoże Ci to odpowiednio dostroić odbiór mediów.
Prezentacje odnoszą najlepszy skutek, gdy porównują działanie Twojego produktu i produktów konkurencji. Spróbuj wymyślić prosty test, który czytelnik będzie mógł przeprowadzić sam.
Wymyślanie odpowiedniej nazwy firmy, lub produktu:
Znalezienie odpowiedniej i niezarejestrowanej nazwy dla Twojego produktu jest piekielnie trudne. Jeśli ważne jest, żeby nazwa na opakowaniu była jak największa wybierz, krótkie słowo jak OMO czy Frugo.
Jeśli planujesz używać tej samej nazwy na zagranicznych rynkach, upewnij się, że nie znaczy ona nic obscenicznego po turecku, ani w żadnym innym języku.
Znamy już takie przypadki, jak na przykład OSRAM.
Nazewnictwo
Oto trzy podstawowe rodzaje nazw firm i produktów:
Nazwy od nazwiska – Jak Ford, Prada czy Bosch. Są łatwe do zapamiętania, trudne do podrobienia i sugerują, że Twój produkt został wynaleziony przez konkretną osobę.
Nazwy bez znaczenia – Jak Kodak, Camel czy Nivea. Zanim staną się atrakcyjne handlowo, minie wiele lat i wyda się miliony dolarów.
Nazwy opisowe – Takie jak „3 w jednym”, czy Jan niezbędny. Są już na starcie atrakcyjne handlowo, ale jednak zbyt specyficzne, by właśnie nimi określić całą linię produktów.
Prowadzenie agencji reklamowej:
Kładź nacisk na profesjonalną postawę swoich pracowników, ponieważ zgoda na standardy drugiej klasy równa się zawodowemu samobójstwu. I nalegaj na dotrzymywanie terminów, nawet gdyby wiązało się to z pracą po nocach lub w weekendy. Nie ma nic lepszego dla podniesienia morale, niż sporadyczna całonocna nasiadówka. Pod warunkiem, że ty też bierzesz w niej udział.
Zaczynaj rok od dokładnego spisania listy celów, które chcesz osiągnąć i rozlicz się z nich sam przed sobą pod koniec roku. Taką dyscyplinę narzuca swoim wspólnikom McKinsey i płaci im zależnie od tego, co ze swoich list wykonali.
- Nie zatrudniaj przyjaciół
- Zwalniaj politykierów
- Zmuszaj pracowników do rozwiązywania konfliktów twarzą w twarz
- Zorganizuj agencyjną kantynę – Tam wrogowie zamieniają się w przyjaciół.
- Pilnuj, aby nie zwlekać z podniesieniem słuchawki, gdy dzwoni telefon.
Jeśli gabinety pracowników, będą urządzone lepiej niż ich własne domy, to będą spędzać w pracy więcej godzin.
Zawodowy copywriter:
W biznesie, który opiera się całkowicie na talencie pracowników, podchodzi się poważnie do spraw rekrutacji. Copywriterzy, morze nie rzucają się w agencjach w oczy, ale zdecydowanie są najważniejsi. I dobrze zarabiają. Tak jak ci, którzy czytają https://zarabiajnapisaniu.com
Znaki szczególne tych świetnie rokujących to:
- Obsesyjna ciekawość (Produktów, ludzi i reklamy)
- Poczucie humoru
- Nawyk ciężkiej pracy
- Umiejętność pisania
- Umiejętność myślenia wizualnego
- Ambicja (Aby stworzyć lepsze teksty reklamowe, niż ktokolwiek wcześniej).
Poznaj lepiej Davida Ogilviego, autora tej książki.
Napisaliśmy o nim cały artykuł dostępny tutaj.
Podziel się tym uczuciem. 
- zdobywaj wiedzę zawartą w ekskluzywnych materiałach edukacyjnych.
Bez spamu!
otrzymanych adresów e-mail w żadnej formie.
i dlaczego warto go mieć właśnie od Owocnych?
Znacznie wygodniej niż email! Poznaj lepiej RSS.
jest
Tak miliony ludzi opisuje radość z używania RSS. Chciałbyś móc powiedzieć stronie internetowej, aby dawała
Ci znać o każdej swojej nowej informacji czy aktualizacji? Kliknij przycisk powyżej. Więcej o RSS - kliknij tu
wielu nowych klientów. Chętnie pomożemy także i Tobie.
Co dalej?
bezpłatne publikacje.
Podobne tytuły książek
Podobne tematy
Owocna dyskusja
Bądź pierwszym, który rozwinie ten temat.
Na góręnastępną
książkę.
marketingu. Właściciel
Ogilvy&Mather.
cykliczne
Czy istnieją jakieś regularne, powtarzające się wydarzenia, które wszyscy lubią? Wiele gier dla dzieci wykorzystuje strukturę narracji do tworzenia wydarzeń – dlaczego by nie wypróbować tego samego w aplikacjach biznesowych i ogólnodostępnych stronach? Przemyśl, w jaki sposób wszyscy użytkownicy lub grupy mogliby polubić powtarzające się doświadczenia.
- Częste pytaniaWażne pytania i odpowiedzi
1 A co jeśli wasz projekt po
prostu mi się nie spodoba?odpowiedź 2 Jak obsługujecie małe
i początkujące firmy?odpowiedź 3 Jak wygląda
współpraca na odległość?odpowiedź 4 Jaką gwarancję
jakości otrzymam?odpowiedź 5 Ile wynosi minimalny
budżet projektu?odpowiedź 6 Jak rozpocząć współpracę? odpowiedź - Broszura
Jestem zainteresowany!Broszura
firmowa.Jest darmowa!Niezbędna na zebraniu
lub spotkaniu biznesowym.
Opublikuj treść u siebie
Chcesz zamieścić tą treść na swoim
blogu, za darmo? Nic prostszego!
Wystarczy, że wstawisz link zwrotny.
Zobacz jak publikować nasze treści.
- Pisz dla nasPisz dla nas, ekspercie
Szanowny ekspercie.
Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.
Za dobrą treść, płacimy dobre pieniądze.
Sprawdź to - kliknij tutaj. - Wesprzyj nas
Marketing
UDZIEL WSPARCIA
Kliknij tutaj!
Zawsze cieszą nas komentarze i przykłady, które odnoszą się ściśle do komentowanych treści, bądź też zawierają dodatkowe, wzbogacające pierwotny materiał informacje. Staramy się blokować wpisy zawierające obelżywy język lub mające charakter spamu, oraz na bieżąco moderować poziom dyskusji, aby odpowiadał on standardom, które wyznaczamy.
1. Pozostawmy to miejsce wolne od reklam.
2. Dyskutujemy o ideach, bez zarzutów osobistych.
3. Nie publikujemy multimediów.