show menu
+ Menu

Kiedy i jak zmienić opakowanie znanej marki? Mały przewodnik po udanym rebrandingu.

Chesz mieć pewność, że odświeżenie wizerunku zwiększy sprzedaż? Czytaj dalej...

    • redesign-projektu-opakowania
Co znajdziesz w artykule

    Na rynku pojawia się coraz więcej konkuren­cyjnych marek. Sprzedaż twoich pro­duk­tów sys­tem­aty­cznie spada.

    Zda­jesz sobie sprawę, że to czas na odświeże­nie opakowa­nia, ale jak należało by zro­bić to dobrze? Poz­naj 7 kluc­zowych pytań, które trzeba postawić przed odświeże­niem opakowa­nia. I Pamię­taj, że ist­ni­ały w his­torii przykłady kiedy to przepro­jek­towanie opakowa­nia zwięk­szało sprzedaż pro­duktu o 1600%. Do dzieła!

    Jak nowe opakowania, odświeżą zyski starych produktów?

    Obser­wu­jąc najprężniejsze marki z kat­e­gorii pro­duk­tów szy­bko zby­wal­nych zauważymy, że pod­dają one lifftin­gowi opakowa­nia dość często. Dlaczego? Bo ten pro­ces, jako część stałej strategi naprawdę im się opłaca. Wielkie, między­nar­o­dowe kor­po­racje wiedzą, że opakowanie pro­duktu, to najbardziej namacalny sposób komu­nikacji miedzy klien­tem, a marką.

    Lojal­ność, emocjon­alne przy­wiązanie do określonej marki, zakres odd­zi­ały­wa­nia, pozy­ty­wne sko­jarzenia i ten niepo­jęty, misty­czny czyn­nik „bycia fajnym” muszą być wzięte pod uwagę i odpowied­nio potrak­towane. Wielu pro­du­cen­tów odświeża opakowanie w niewłaś­ciwy sposób, przez co traci często starych klien­tów i nie zyskuje nowych.

    Czy wiesz, że…
    37% przepro­jek­towanych
    opakowań zmniejsza
    sprzedaż pro­duk­tów.
    Wynika z badań opra­cow­anych
    przez Per­cep­tion Research Serv.

    Walka o klienta odbywa się sklepie. Wyróżnij się, albo zgiń!

    W sklepie mamy półki z ponad mil­ion­ami infor­ma­cji wiz­ual­nymi i infor­ma­cyjnymi jed­nocześnie – kolory, czcionki, zdję­cia, ilus­tracje, rysunki i grafiki. W rzeczy­wis­tości nasze umysły od urodzenia przyzwycza­jone są do zarządza­nia danymi. Reklamy zewnętrzne jak billboardy i plakaty reklamowe infor­mują nas, do którego z pro­duk­tów musimy dotrzeć, przez co ostate­cznie zatrzy­mu­jemy się przy tym pro­duk­cie w sklepie.

    Opakowanie Sun­bites przepro­jek­towane przez: Zig­gu­rat Brands

    Niestety, wielu właś­ci­cieli firm postrzega odświeże­nie
    wyglądu opakowa­nia jako koszt, a nie inwestycję.

    Wydaje się, więc że odświeżenie projektu opakowań powinno być doskonałym rozwiązaniem dla utrzymania zainteresowania dotychczasowych klientów oraz przyciągnięcia nowych, a co za tym idzie umocnienia swojej pozycji w morzu konkurencji.

    Jak dowiedzieć się, kiedy jest czas na nowe opakowanie?

    Jakie są kluc­zowe czyn­niki, które powodują konieczność odświeże­nia marki lub opakowa­nia? Skąd mamy wiedzieć, kiedy jest odpowiedni czas na nowy pro­jekt? Po pier­wsze sygnalizuje to niezmi­enna lub male­jąca sprzedaż. Jest to jeden z czyn­ników, który jasno wskazuje, że marka nie przy­ciąga nowych klien­tów, a ci stali kupują określoną ilość pro­duk­tów. Dlat­ego też pozyskanie nowych klien­tów jest niezbędne dla wzrostu sprzedaży.

    Gigant Frito Lay, pro­du­cent snacków, niedawno odświeżył swoją znaną linie chip­sów, poprzez elim­i­nowanie tłuszczów trans za pomocą utward­zonych ole­jów. Następ­nie firma odświeżyła opakowa­nia swo­jej obsz­ernej linii, aby zaw­ier­ały rzu­ca­jący się w oczy napis “0 gram trans tłuszczów” w prawym górnym rogu każdego swo­jego opakowa­nia snacków. Sprzedaż poszy­bowała w górę, znacznie przewyższając oczeki­wa­nia zarządu.

    Dotychczasowe opakowa­nia na pewno w tego nie dokon­ają, ale nowe pro­jekty, lub wyek­sponowanie infor­ma­cji, które mają więk­sze nież poprzed­nie znacze­nie, pomogą zain­tere­sować nowych odbiorców. Dowiedz się jak przeprojektować opakowanie znanej marki.

    Czynnik wymuszający przeprojektowanie opakowania.

    Niek­tóre kat­e­gorie pro­duk­tów muszą być odświeżane częś­ciej niż inne. Kat­e­gorie ze stałą konkurencją takie jak żelatyny/puddingi, snacki orze­chowe czy np. węgiel drzewny nie potrze­bują tak bardzo zmian wiz­erunku jak inne branże. W tych usta­bi­li­zowanych kat­e­go­ri­ach nowe marki sto­sunkowo rzadko wchodzą na rynek. To oczy­wiś­cie nie znaczy, że troska o markę jest czymś niepotrzeb­nym i że nie trzeba jej ulep­szać.

    Inne kat­e­gorie takie, jak opakowania spożywcze (dżemy, galaretki, napoje) wymuszają na marce ciągłą akty­wność i np. wprowadzanie nowego smaku. W tych obszarach lojal­ność kon­sumencka wobec marki jest niewielka, ponieważ klienci nieustan­nie są głodni nowych pro­duk­tów. W tym przy­padku nudne opakowanie może dodatkowo zmniejszyć sprzedaż, a jego reg­u­larne odświeżanie jest po prostu koniecznością.

    Czy wiesz, że…
    Kat­e­gorię soków
    i napo­jów cechuje
    bardzo niska
    lojal­ność
    kon­sumencka?

    Na więk­szości marek wymusza
    to ciągłą akty­wność nie tylko
    w postaci zmi­any opakowa­nia ale
    i wprowadza­nia nowych smaków.

    3 mierzalne wskaźniki prowokujące zmiany opakowania 
    w wielkich firmach. Nuda, stagnacja i konkurencja.

    1. Nieciekawe, nudne i niemodne opakowania.

      Pomimo tego, że żyjemy w środku mul­ti­me­di­al­nego wieku, ist­nieje jeszcze bardzo dużo przykładów starych, nud­nych opakowań na skle­powych półkach.

      Są to pozostałości z początku lat dziewięćdziesią­tych, kiedy to wszys­tkie etyki­ety wyglą­dały podob­nie. Oczy­wistym jest, że przy pro­jek­towa­niu tych etykiet klient nie był uwzględ­niony. W pro­duk­tach FMCG, takich jak płyn do naczyń “Lud­wik” czy ketchup “włocławek” w żad­nym razie nie wolno wprowadzać rewolucji. Ale brak płyn­nej ewolucji, doprowadzi w końcu do ich upadku.

    2. Odświeże­nie marki konkurencji.

      Pamię­taj, aby wziąć pod uwagę i przeanal­i­zować świa­towe
      i kra­jowe opakowa­nia konkuren­cyjnych marek.


      Marki świa­towe nastaw­ione są bardziej na sze­rokie grono odbior­ców. Wygląd tych opakowań ujawni bieżące potrzeby kon­sumen­tów. Jakie nowe infor­ma­cje do nich trafi­ają? Czy starają się dotrzeć do szer­szej, czy też może węższej grupy odbior­ców? Tworzą coś nowego czy odnoszą się do panu­ją­cych trendów?

    3. Sta­gnacja wewnątrz zespołu.

      Odświeże­nie marki daje się zauważyć również w zes­pole firmy.
      Taka zmi­ana opakowania inspiruje i moty­wuje pra­cown­ików, ponieważ przewiduje nowe, pozy­ty­wne wyniki sprzedaży.


      Wszyscy są dumni, gdy widzą, że firma na nowo budzi się do życia i gdy widać, że wysiłek pra­cown­ików nie poszedł na marne. Zespół staje się częś­cią czegoś ważnego.

    Żądasz poprawy wyników sprzedaży?
    Unikaj podstawowych błędów w badaniach.

    Wyko­rzys­tanie mądrych badań w pro­jek­tach zawsze zostaje wyna­grod­zone.
    O tym co dokład­nie znaczy badać mądrze, napisano wiele opasłych książek. Jeśli chcesz przeprowadzać bada­nia kon­sumenckie na własną rękę, warto abyś poz­nał najczęściej popeł­ni­ane błędy.

    Opakowanie pieluszek Hug­gies
    zostało przepro­jek­towane
    przez: Anthem World­wide

    • Kiedy ludzie widzą kilka wzorów tej samej marki, mają ten­dencję do utraty per­spek­tywy kon­sumen­tów oce­ni­a­ją­cych markę i pro­dukty.

      Zami­ast tego wybier­ają po prostu najbardziej atrak­cyjne w ich subiek­ty­wnym odczu­ciu wzor­nictwo. Niestety, najbardziej atrak­cyjny wzór nie zawsze będzie najbardziej efek­ty­wnym pro­jek­tem, który może nie przekazy­wać najważniejszych zalet pro­duktu lub w pożą­dany sposób pokazy­wać markę.

    Mając ten leg­en­darny już prob­lem na uwadze chcielibyśmy przed­stawić kilka obserwacji i sug­estii dla zapewnienia właś­ci­wej opinii. Rozpoczniemy od bardzo częstych błędów, które nierzadko mogą zaszkodzić całemu badaniu:

    1. Grupy foku­sowe - Korzys­tanie z grup do pode­j­mowa­nia ostate­cznych decyzji.

      Grupy focu­sowe są najszyb­szym i najbardziej opła­cal­nym sposobem do komu­nikowa­nia się z klien­tami. Niestety, są one wyko­rzysty­wane do ostate­cznej oceny i pode­j­mowa­nia lub nie pode­j­mowa­nia decyzji. Jest to błąd, ponieważ trafia do sto­sunkowo niewielkiej ilości zaan­gażowanych klien­tów. Aby w pełni ocenić nowy sys­tem pro­jek­towa­nia przed wprowadze­niem go w życie, warto sko­rzys­tać z innych, bardziej odpowied­nich badań, np. iloś­ciowych. Często bada­nia trak­towane są wyłącznie jako sprawdze­nie klęski, a nie jako źródło anal­izy i wskazówek, które można wyko­rzys­tać pod­czas tworzenia projektu.

    1. Badanie Anki­etowe - Wyty­czne dla efek­ty­wnych badań projektowania.

      Ze względu na potrzebę wyko­na­nia bada­nia anki­etowego, wyzwaniem jest upewnie­nie się, że daje ono poprawne, wnikliwe i możliwe do zaskarże­nia opinie zwrotne. Prawdę mówiąc to pro­gramy badaw­cze powinny być dos­tosowane do konkret­nych wyma­gań mar­ketingowych i celów pro­jek­towych. Nie wolno wywierać presji, aby każdy pro­jekt był mier­zony według ustandary­zowanej metodologii.

    1. Bada­nia “Eye track­ing”- Widoczność i roz­pa­trze­nie bezpośrednio w terenie.

      Sys­tem pro­jek­towa­nia powinien być nastaw­iony na skuteczność. Musi prze­bić się przez bała­gan (na przykład na zatłoc­zonej półce) i przytrzy­mać uwagę klien­tów wystar­cza­jąco długo, aby dotrzeć do nich mogła infor­ma­cja, którą ma do przekaza­nia produkt.

    PRS-Eye Track­ing zaj­muje się pomi­arem widoczności pro­jektu na półkach. Bada­nia behaw­io­ralne takie jak PRS-Eye Track­ing powinny być pier­wszym krok­iem w całoś­ciowym wywiadzie, zaw­ier­a­jąc również pyta­nia co zostało zapamię­tane (“Jakie wiado­mości zostały w głowie kupu­jącego?”) i dokładny wywiad, odnoszący się do postawy lub nastawienia.

    1. Kon­tekst dla oceny

      W więk­szości badań, doty­czą­cych pro­jek­tów, głównym wyzwaniem jest zapisanie opinii kupu­ją­cych w kon­tekst oraz określe­nie czy nowy sys­tem pro­jek­towy jest “wystar­cza­jąco dobry”, aby móc go rekomen­dować. Właś­ci­wym kon­tek­stem dla pod­ję­cia tej decyzji są aktu­alne pro­jekty i konkurencja. Z tego powodu bada­nia nad pro­jek­tem powinny prawie zawsze zaw­ierać “komórkę kon­trolną”, oce­ni­a­jącą aktu­alny sys­tem pro­jek­towy i porówny­walne pyta­nia, doty­czące marki głównych konkurentów.

    7 ważnych pytań, które powinieneś zadać
    swoim obecnym i przyszłym klientom.

    Jak rozpocząć pro­ces zmi­any opakowa­nia?
    Więk­szość odpowiedzi jest ukryta w uważnym słucha­niu włas­nych klien­tów. Na początek, każdego pro­cesu odświeże­nia opakowa­nia warto znaleźć odpowiedzi na 7 bardzo ważnych pytań. Będą one właś­ci­wym dro­gowskazem w wyborze przyszłego kierunku projektowego opakowań kartonowych, plastikowych, szklanych i wszystkich innych.

    1. W jaki sposób klient widzi naszą markę?
    2. Czy speł­nia ona jego oczekiwania?
    3. Czy klienci czują, że obiet­nice marki
      są kon­sek­went­nie spełniane?
    4. Jak opakowanie komu­nikuje się z klien­tem
      i czy może robić to lepiej?
    5. Czy opakowanie skutecznie wyróż­nia
      się na tle konkurencji?
    6. Czy marka firmy komu­nikuje odbior­com
      swoją działalność?
    7. Co należy zro­bić, aby zdobyć nowego klienta?

    Zaoszczędź miliony dolarów, dzięki jednej
    z najdroższych lekcji w historii Pepsi.

    Chy­bione i nieskutecznie przeprowad­zone badanie, które poprzedza pro­ces rebrandingu, może mieć szkodliwe skutki. Badanie zaw­iera w sobie pyta­nia, ale muszą to być odpowied­nie pyta­nia, które zostają zadawane za pomocą odpowied­nich technik.

    Na przykład w 2009 roku marka Pep­siCo (właściciel kontrowersyjnego logo pepsi) przy­czyniła się do niezwykłego poruszenia na rynku z powodu dwóch znaczą­cych potknięć jej dwóch dużych marek: Trop­i­cany i Gatorade. W oby­dwu przy­pad­kach doko­nano rebrandingu i pozbaw­iono marek ich tożsamości w celu osiąg­nię­cia pros­toty i nada­nia im bardziej ogól­nego charak­teru. Zmi­any jed­nak okazały się nieskuteczne, ponieważ sprzedaż oby­dwu pro­duk­tów zmalała.

    W przy­padku Gatorade, teraz zwanego G, Pep­siCo ulep­szyła opakowanie i etyki­etę, stara­jąc się zapewnić pro­duk­towi sta­tus bycia „fajnym”. Ale co to właś­ci­wie znaczy? Może rozpoz­nawal­ność marki jest ważniejsza niż „bycie cool”, biorąc pod uwagę wpływ takich zmian na wskaźnik sprzedaży. Poza tym, „bycie fajnym” może być główną zaletą dla jed­nego seg­mentu rynku, ale dla drugiego już nie…

    Odpowied­nie i efek­ty­wne pode­jś­cie do pro­cesu jakim jest rebranding zaw­iera w sobie zarówno tech­niki jakoś­ciowe i iloś­ciowe. Żadna z nich poje­dynczo nie da nam konkret­nej odpowiedzi. Kam­pa­nia rebrandingu może zarówno przy­wró­cić markę do życia, jak i przynieść jej (nie)sławę. Weź pod uwagę wszelkie zalety i wady badań jakoś­ciowych i iloś­ciowych i wyko­rzys­taj oba pode­jś­cia, by upewnić się, że zmierzasz w odpowied­nim kierunku.

    Na górę
    Projektujemy
    opakowania które same wpadają do koszyka
    Kliknij i zobacz jak
    Metafora
    koncepcyjna
    Nadajemy sens i rozumiemy nowe koncepcje przez porównanie ich do innych, które znaliśmy już wcześniej.
    Czy wykorzystujesz obrazowanie lub sugestywny język, by wyjaśnić trudne pojęcia?

    Pomóż ludziom zrozumieć Twój przekaz poprzez nakreślenie dosłownej lub ukrytej przenośni. Wykorzystaj to skojarzenie, by pomóc ludziom zrozumieć pojęcie i wpłynąć na to, jak jest ono postrzegane.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Prawdziwy geniusz w dziedzinie
    marketingu. Właściciel
    Ogilvy&Mather.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam