show menu
+ Menu

Alkohol w nowych opakowaniach.
Czym kuszą nas butelki w monopolowym?

Sprawdź, jak wyglądają nowoczesne wzory opakowań win, piw, wódek i szampanów.

    • Przyklady-opakowan-alkoholi
Co znajdziesz w artykule

    Wielu producentów alkoholu, zdaje sobie sprawę, że stworzenie nowej marki w wyskokowym świecie, jest jak Otwarcie puszki Pandory. Nic dziwnego, 7 na dziesięć nowych marek znika z rynku przed upływem roku. W tym artykule, odrabiamy lekcje z porażek za miliony dolarów. Podglądamy jak wyglądają wina, które podbijają światowe rynki, ale co najważniejsze przedstawiamy kompletny, zbadany naukowo proces, na poprawienie postrzegania smaku w umyśle każdego klienta.

    Historia milionów dolarów, utopiona w dziwnych trunkach.

    Czasami wydaje się, że kobiety są z Wenus, a spece od marketingu z Marsa, szczególnie, gdy chodzi o piwo. Po mniej niż 12 miesiącach od ich wprowadzenia, w odstępie kilku miesięcy, dwie ostatnie próby sprawienia, by kobiety pokochały piwo, „Eve” firmy Carlsberg i „Animée” firmy Molson Coors, poniosły porażkę.

    Eve i Animée stworzono na potrzeby niszy rynkowej, zdaniem Molson Coors wartej 396 milionów funtów, wynikającej z faktu, że tylko 13% kobiet pije piwo. Eve było lekkim piwem o niskiej zawartości alkoholu i smaku liczi i marakui. Z kolei Animée dostępne było w trzech smakach: klasycznym, cytrynowym i różanym, i reklamowane było jako piwo o niższej zawartości dwutlenku węgla, co miało zapobiegać uczuciu wzdęcia.

    Alkohol-1

    Błędem było jednak założenie, że sekretem piwa dla pań jest stworzenie czegoś ślicznego, różowego, owocowego i słodkiego, co nie spowoduje, że poczujemy się grube lub przytyjemy… Istnieje wiele powodów, dla których kobiety nie piją piwa, ale wątpię w to, by jednym z nich był fakt, że jest za mało różowe. Wypuszczając Animée na rynek, firma Molson Coors reklamowała je jako ekscytującą okazję do zburzenia barier pomiędzy kobietami i piwem. Rzecznik prasowy firmy stwierdził: plan marki i design produktu są kobiece i wyszukane, ale nie w protekcjonalny sposób.”

    Molson Coors oczywiście poświęcił czas na zbadanie, dlaczego kobiety nie piją piwa, przeprowadzając badanie na ponad 30 000 kobiet, by odkryć, co mogłoby sprawić, że zmienią zdanie.

    Podobnie z badaniem Carlsberga, które
    wykazało, że ponad 87% kobiet po
    spróbowaniu Eve, kupiłoby takie piwo.

    A jednak się nie udało...

    Obie marki stwierdziły, że kluczową barierą konsumpcji piwa przez kobiety jest smak. Jednak czy pomiędzy smakiem piwa i tym, czego szukają kobiety rzeczywiście istnieje taka przepaść? Inne rynki pokazują, że tak nie jest.

    Podczas gdy w Wielkiej Brytanii tylko 13% piwa jest wypijane przez kobiety, w Stanach Zjednoczonych kobiety stanowią jedną czwartą wszystkich konsumentów tego trunku, w Irlandii jedną trzecią, a w Hiszpanii niemal połowę. To sugeruje, że z biologicznego punktu widzenia niewiele powstrzymuje kobiety przed piciem piwa.

    Pytanie brzmi, czy marka piwa musi być otwarcie kobieca, by przyciągać damską publiczność?

    Alkohol-2

    Wspaniała książka “Zakupy na obcasach. Sekrety kobiecych motywacji” napisana przez dwie specjalistki od marketingu analizuje sektory przez pryzmat kobiecych motywacji i argumentuje, że największą różnicą między kobietami i mężczyznami jest ich sposób przetwarzania informacji i bodźców emitowanych przez markę – jej mowy ciała.
    Według badania przeprowadzonego na Uniwersytecie Yale na początku lat 90., kobiety mają zwykle więcej kubków smakowych niż mężczyźni. Z kolei Marcia Pelchat, psycholog specjalizujący się w doznaniach zmysłowych, w szczególności tych związanych z jedzeniem i napojami w Monell Chemical Senses Center twierdzi, że przeciętna kobieta ma lepszy zmysł węchu niż mężczyzna. W postrzeganiu smaku dużą rolę odgrywa zarówno smak, jak i zapach.

    Alkohol-3

    Dlatego podczas gdy dla mężczyzn atrakcyjna może być względnie neutralna wizja gaszenia pragnienia, być może kobiety docenią bardziej złożoną wizję smaku. A biorąc za przykład rynek win, nie koniecznie musi być to smak przesadnie słodki i owocowy.

    Pilsner Urquell wziął to pod uwagę wprowadzając inne profile smakowe, jak na przykład „The Milko” – niewielka ilość piwa nalewana w taki sposób, że piana niemal całkowicie wypełnia kufel, nie tylko wygląda wspaniale, ale i tworzy niepowtarzalny aromat – Czeszki je kochają. Ciągle odnajdujemy kobiety, które szczególnie dobrze radzą sobie z rozpoznawaniem sygnałów wysyłanych przez markę, szczególnie w sytuacjach towarzyskich, w których wybór marki przekazuje wyraźną wiadomość na temat tego, kim są.

    Alkohol-4

    Kobiety są mistrzami semiotyki. Przejmują się tym, jak są przedstawiane one i ich świat. Szczegóły naprawdę mają znaczenie.

    Jeżeli marka prezentuje się beztrosko, to sugeruje, że zawartość nie jest warta uwagi. Jeżeli coś jest pięknie zaprojektowane, to prawdopodobnie samo w sobie też jest piękne, cenione i wartościowe.

    W kontekście historii opowiadanej przez marki badania pokazują, że męski mózg jest zaprogramowany tak, by przede wszystkim rozumieć i budować systemy, podczas gdy kobiecy mózg ma zaprogramowaną empatię.

    Niech żyją różnice!

    Silna historia stojąca za marką i doświadczenie, które wprowadza w nastrój i zabiera kobietę w podróż do marki, odgrywają ważną rolę w zrównoważeniu stylu i treści, a także nadaniu określonych aspiracji markom kierowanym do kobiet.

    Przestrzeganie tych podstawowych zasad sprawi, że marka będzie posiadać mowę ciała, która zadziała zgodnie z tym, jak kobiety przetwarzają informacje i bodźce. Jednak równocześnie nie będzie wiązać się z otwartym ignorowaniem tych z chromosomem Y.
    Może się okazać, że taki inny punkt widzenia może przyczynić się do stworzenia świeżego, bardzo wyróżniającego się i popularnego piwa wybieranego przez obie płcie.

    Czy wiesz że...
    Mężczyźni rozumieją marki analizując ich części składowe, np. fakt, że zawartość alkoholu wynosi 4%, czy to że piwo pochodzi z najlepszych szyszek chmielu Saaz. Kobiety analizują bodźce poprzez stawianie się w czyjejś sytuacji, wyczuwanie atmosfery emocjonalnej, reagowanie na historie i doświadczenia.

    Jak sprawić, aby produkt smakował 2x lepiej?

    Nowe badanie psychologiczne przeprowadzone przez szkoły biznesu w Harvardzie i Minnesocie sugeruje, że ten rytuał nie tylko sprawia, że zapamiętujemy to doświadczenie, ale może również polepszać smak tortu.

    Eksperymenty wykazały, że opóźnienie pomiędzy rytuałem i konsumpcją polepszało subiektywne odczucie smaku jedzenia. Teraz możemy zrozumieć, jak sprytnym posunięciem ze strony Guinnessa jest zmuszanie nas do czekania przy barze, gdy piwo jest powoli nalewane, i mówienie, że „dobre rzeczy należą się tym, którzy czekają”.

    Alkohol-5

    Niemniej jednak, inny eksperyment dowiódł, że rytuał wykonywany samodzielnie jest bardziej skuteczny niż rytuał oglądany, więc idealnie byłoby, gdybyśmy samodzielnie nalewali kufel Guinnessa.

    Firma Stella Artois reklamuje swój 9-etapowy rytuał, do którego potrzebne jest wahadełko i narzędzie do usuwania nadmiaru piany, wyglądające jak sztylet. Ten rytuał miał pokazywać rzemiosło związane z piwem i być wykonywany przez barmana. Obecnie reklamy skupiają się na tylko jednej części rytuału – ścięciu, czyli usunięciu nadmiaru piany – sugerujące wyższą klasę trunku i wykorzystujące narzędzie, które mogłoby być zwykłym nożem kuchennym – transformując działanie w rytuał, który może wykonać sam piwosz.

    Alkohol-6

    Podobnie niektóre marki piw i cydrów przyjęły rozwiązanie stosowane w butelkach szampana: folię, drucik i metalowe zamknięcie. Ich podstawowym celem mogło być sugerowanie wyższej jakości produktu, jednak dodatkową korzyścią jest dłuższe, bardziej rytualne otwieranie, a także wzmożone zaangażowanie, oczekiwanie i przyjemność. Eksperymenty potwierdziły, że jednym z powodów, dla których rytuały polepszają smak i zwiększają przyjemność, jest ich zdolność do skupienia uwagi uczestników na zbliżającej się konsumpcji.

    Ponieważ klienci coraz częściej szukają doświadczeń związanych z marką i angażują się w nie, stworzenie wciągającego rytuału ma wiele dodatkowych zalet:

    1. Pomaga waszej marce wyróżnić się w jednolitym świecie pełnym podobnych do siebie i konkurujących ze sobą ofert. Chyba najlepiej znanym przykładem wśród napojów jest wciskanie plasterka limonki w szyjkę każdej butelki piwa Corona. To nie tylko wyróżnia Coronę, ale korzystnie wpływa na smak i wywołuje skojarzenia ze światem słonecznych, tropikalnych plaż.
    2. Rytuały są symboliczne, wplecione w nasze życie kulturowe, społeczne i religijne, przybliżają do marki i stanowią powód, by do niej powrócić i na nowo przeżyć to doświadczenie. W ten sposób można zbudować lojalność – rytuał może stworzyć połączenia nerwowe, które wzmocnią nawyki i skojarzenia. Strona marki Mumm zawiera „100 protokołów” – pełny przewodnik po etykiecie związanej z szampanem. To nie tylko sposób, by nauczyć ludzi, jak najlepiej cieszyć się piciem szampana, ale także by stworzyć skojarzenia pomiędzy marką a efektownym rytuałem.
    3. Rytuały mogą także zwiększyć autentyczność marki: podawanie whiskey kukurydzianej w słojach podkreśla „domowe” wykonanie produktu i wywołuje skojarzenie z bimbrem, dzięki czemu odwołuje się do przeszłości.
    4. Przynależność do grupy, poczucie jedności i bycia częścią subkultury także można wywołać za pomocą wspólnego rytuału. Jak często zachowujemy się jak na owczym pędzie? „Czego się napijesz?” „Ok, dla mnie to samo”. Jeżeli dołożymy do tego również rytuał związany z marką, to przeżycie jest o wiele bardziej wiążące.
    5. Ciekawość może być wywołana poprzez obserwację innych uczestników działania. Rytuały mogą przyciągnąć zachowania związane z marką. Najprostszym z nich może być serwowanie marki w określonym szklanym naczyniu. Gdy Peroni stworzyło swoją charakterystyczną wysoką butelkę, niemal na pewno miało na celu widoczność, a także kobiety, które często odrzuca męski styl butelki.

    Jednym z moich ulubionych pomysłów jest wspólna puszka Coca Coli (patrz obrazek poniżej). Dwuczęściowa puszka wprowadzona została w tym roku w Singapurze. By uzyskać dwie oddzielne części trzeba ją przekręcić i złamać na pół. Wspaniale pasuje do wizerunku marki – jest częścią działań Coca Coli, które wspierają “dzielenie się szczęściem”, stanowiące cel marki.

    coca-cola-share

    Ten nowy rytuał przyciągnął uwagę konsumentów i w ciągu kilku dni od wypuszczenia filmu promocyjnego, Twitter i Facebook zawrzały od pozytywnych reakcji: zdjęć, udostępnień, komentarzy i wpisów na blogu. Kolejną zaletą było stworzenie dwóch małych porcji po 115 ml każda – potencjalnej odpowiedzi do tych, którzy krytykują napoje gazowane jako przyczynę otyłości. Ciekawe, czy to opakowanie było inspirowane istniejącym zachowanie konsumentów dzielących się puszką Coli – najlepsze rytuały wynikają często z zachowań konsumentów.

    Galeria najlepiej przeprojektowanych butelek
    na świecie! Od butelek win, do butelek wódki.

    Alkohol-7
    Alkohol-8
    Alkohol-9
    Alkohol-10
    Alkohol-11
    Alkohol-12

    BONUS: Analiza wizualna etykiet na wino.

    Poniższa analiza ma na celu zestawienie wizualnego języka i retoryki, na etykietach butelek od Wina dostępnych w dużych, sieciowych sklepach na terenie kraju w kwocie poniżej 50 zł.

    PROJEKTY ETYKIET NA WINO
    INFOGRAFIKA

    Alkohol-13
    Alkohol-info

    Jeżeli poszukujesz zespołu, który wypracuje komunikację, a następnie ubierze ją w kreację z której będziesz dumny, weź pod uwagę Owocnych. Z przyjemnością przedstawimy Ci naszą ofertę projektowania opakowań, oraz etykiet na butelki. Od wymyślenia nazwy produktu, przez właściwy copywriting po doskonałą stronę promującą produkt w sieci, jesteśmy tu by Ci pomóc. Napisz, lub zadzwoń 660 970 980.

    Jeśli jesteś tu w poszukiwaniu wiedzy, lub inspiracji - kliknij poniżej społecznościowy wyraz uznania. To zawsze motywuje nas do dalszej pracy. Dzięki.

    Na górę
    Projektujemy
    opakowania które same wpadają do koszyka
    Kliknij i zobacz jak
    Kontrast
    Skanując nowe informacje wizualne, nieświadomie przyciągani jesteśmy do rzeczy, które odróżniają się od otoczenia.
    Na czym mają się skupiać ludzie? Wykorzystaj kolory, rozmiary, kształty i inne elementy projektu, by stworzyć wizualny kontrast.

    Subtelny ruch na statycznej stronie może przyciągnąć uwagę ludzi. Kontrast można też stworzyć za pomocą czasu (porównaj nieregularne powiadomienia e-mailem z codziennymi powiadomieniami) lub za pomocą niezwykłej lub niespodziewanej treści.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Prawdziwy geniusz w dziedzinie
    marketingu. Właściciel
    Ogilvy&Mather.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam