450% wzrostu sprzedaży bez kampanii reklamowej?
Jak emocje wpływają na rezultaty finansowe? Świetnie!
Opakowania potrafią być skutecznym narzędziem sprzedaży. Dobrym przykładem są nowe, opakowania firmy IZZE. Dzięki nowym opakowaniom sprzedaż napojów w ciągu jednego roku wzrosła o 450%. Bez kampanii outdoorowych, reklam w telewizji czy w Internecie.
Opakowanie, które nie sprzedaje, nie jest kreatywne.
Coraz więcej osób ignoruje reklamę, zirytowanych jej inwazyjnością bądź – co wcale nie jest lepsze – postrzegając ją wyłącznie jako rozrywkę. Dotarcie do klienta jest zadaniem o ogromnym stopniu skomplikowania. Projektowanie opakowań może w tej sytuacji stać się jednym z najskuteczniejszych narzędzi bezpośredniej komunikacji z klientem – i znacząco wpłynąć na wyniki firmy. Pomimo tego, wiele marek nie wykorzystuje tego potencjału nawet odrobinę: brakuje im wyróżniającej osobowości, która nawiąże emocjonalny kontakt z potencjalnymi klientami.
Może to brzmieć niezbyt oryginalnie, ale ciągle zbyt wiele produktów przedstawianych jest wyłącznie od praktycznej, mniej działającej na zmysły strony. Jak mówił Ansel Adams, fotograf: „Nie ma nic gorszego niż dobre wykonanie złego pomysłu”.Zdolność nawiązania emocjonalnego kontaktu z odbiorcą jest znakiem szczególnym godnych podziwu marek i czymś, co odróżnia je od tych mniej wyjątkowych. 
Pomimo nasycenia rynku możliwości rozwoju marek nie muszą stawć się mniejsze – jeśli zbudowane one są na naprawdę przemawiającym przekazie. Nie istnieje jeden uniwersalny sposób osiągnięcia tego celu.
Przemówienie do konsumenta jest wartością kluczową; dopracowany produkt już nie wystarczy. Choć jakość zawsze była najbardziej cenioną cechą oferty, szybkość zmian na rynku i miliony dróg, jakimi może podążyć konsument zaowocowały powstaniem wielkiej ilości trudnych do rozpoznania marek. Te, które potrafią się wyróżnić, osiągają to dzięki dobremu produktowi i użyciu opakowań, które przemieniają go w obiekt budzący chęć posiadania.
Emocje zawsze zmieniały racjonalne decyzje. Widać to dobrze w doświadczeniu marki. Można tu rozważyć np. zakup mleka postawiony obok zakupu idei zdrowia, natury i jakości, urzeczywistnionych w butelce bądź kartoniku białego napoju. Różnica jest zasadnicza – ludzie wybierają te produkty, z którymi wiążą się odpowiednie emocje.
Nisza = snajperska precyzja zamiast napalmowego zasięgu.
Zaspokajanie oczekiwań konkretnej grupy odbiorców już od dawna jest znacznie bardziej rentowną strategią niż próba zaspokajania potrzeb każdego. Projekt opakowania niosącego ze sobą kuszącą ideę powinien być oryginalny i praktyczny. Jest to zadanie do wykonania – o ile nie próbuje się stworzyć produktu o uniwersalnym zastosowaniu i dla wszystkich ludzi.
Niszowe marki dobrze odrobiły tę lekcję – dzięki skierowaniu oferty do bardzo dobrze określonych grup ludzi potrafią one zdobyć, pomimo oczywistych ograniczeń, coś, na co nie mogą liczyć globalne produkty: uwagę i autentyczne zainteresowanie klienta.
Wielki sukces lemoniady w lekarskim opakowaniu.
Zawężenie potencjalnej grupy odbiorców pozwala markom niszowym rozwinąć unikalną osobowość, która skutecznie przemawia dokładnie do tej wybranej grupy. W rezultacie powstaje wierna grupa użytkowników i fanów marki, która nierzadko doskonale sprawdza się jako samonapędzające się narzędzie promocji, mogące rozpowszechnić produkt lub ofertę daleko poza granice pierwotnej rynkowej niszy.
Dobrym przykładem tak zbudowanej oferty są wzbogacane wody Glacéau. Unikając typowej w wypadku „minerałek” stylistyki, J. Darius Bikoff (założyciel i dyrektor zarządzający) postawił na lekarską czyli oszczędną grafikę i wyjątkowo dużą ilość tekstu, sprawnie komunikującego zalety i wyjątkowe możliwości wzbogacanych witaminami produktów, i unikającego typowej, reklamowej nowomowy. Opakowania kilku rodzajów wody były czymś zupełnie innym niż wszystkie obecne na rynku, przypominając bardziej preparaty medyczne. Przekaz marki skupiał się wokół wiedzy i zalet ukrytych w produkcie; był bardzo nietypowy, ale oczywisty dla tej części klientów, o której myślał Bikoff; kupujący wodę Glacéau dokonywali więc nie tylko wyboru produktu, ale i manifestowali pewien styl życia i myślenia.
Podobny styl – oszczędność stylu, obfitość tekstów i przekonujących faktów
– przyczyniła się również do sukcesu takich produktów jak np. linia kosmetyków Philosophy.Produkty niszowe doskonale pokazują rolę zwracających uwagę, dobrze przemyślanych i wykonanych opakowań, które wzbogacają i kreatywnie współtworzą wizerunek marki. Te wszystkie zalety nie są jednak ograniczone wyłącznie do nietypowych, rzadkich produktów. Również bardziej tradycyjne marki mogą zwrócić na siebie uwagę konsumentów, niekoniecznie rezygnując z wypracowanego wizerunku.
Dobrym przykładem może być ponadstuletnia firma Coleman, sprzedająca akcesoria do wypoczynku na łonie natury. Gdy postanowili skupić na sobie uwagę klientów nastawionych bardziej na poszukiwanie przygód i turystykę aktywną, konserwatywna stylistyka i wizerunki odpoczywających na piknikach rodzin ustąpiły surowym, zgaszonym ilustracjom przedstawiającym egzotyczne zwierzęta. Dla potrzeb nowych klientów powstała również nowa marka, pozwalająca bardziej wyraźnie odróżnić obydwie oferty.
Zdobycie nowej grupy klientów udało się, gdyż linia opakowań nie prezentowała jedynie zalet świeżo wprowadzonych produktów, lecz odwołała się skojarzeń z dziką przyrodą i związanymi z nią przeżyciami. To te właśnie emocje, nie zaś suche wyliczanki zalet, zadecydowały o sukcesie.
Brzydkie produkty Microsoftu w pięknej szacie Apple.
Opakowanie nie zawsze musi dokładnie informować o swej zawartości. Produkty, które trudno jest przedstawić jako obiekty pożądania, mogą być dobrze sprzedane przez abstrakcyjne, czysto wizerunkowe ilustracje, które będą wywoływać korzystne skojarzenia. To wybór między mówieniem o korzyściach dla klienta lub o zaletach produktu.
Tą drogą poszedł Microsoft, gdy opracowowywał produkt przeznaczony dla „cudzej” grupy klientów – czyli pakietu Office dla komputerów Macintosh. Wiedząc o tym, jak wielką wagę przykładają fani Maców do wzornictwa, gigant z Redmond zmienił typowy dla siebie styl opakowań, nawiązując do upodobań nowej grupy odbiorców – po raz kolejny suchy przekaz został zastąpiony ładunkiem emocji.
Sprzedawcy mogą obawiać się, że bardziej abstrakcyjna szata graficzna opakowania może okazać się myląca dla użytkowników, albo będzie ona przegrywać na półkach sklepowych. Tam gdzie obok siebie stoi bardzo wiele produktów tej samej kategorii. Nie jest to jednak uzasadnione – klienci w 90% przypadków doskonale wiedzą, w jakim dziale sklepu się znajdują. Wtedy zaś, to właśnie nietypowe, działające na wyobraźnię opakowania będą się wyróżniać – nie zaś też przedstawiające swoją zawartość na możliwie największym zdjęciu.
Podobny problem występuje w przypadku pewnych branżowych nawyków, do których przywykli też i klienci. Opakowania zdrowej żywności charakteryzują się przeważnie zieloną tonacją, wykresami kalorii, motywami liści itp. Ten rozsądny, wydawało by się, standard, może okazać się bardzo nieskuteczny, gdy użyją go wszystkie marki na rynku. Może więc naprawdę warto wykroczyć poza schemat?
Przykładem stosowania bardziej niszowej, dopasowanej oferty są podmarki znanych producentów. To marki, które powstały, by spełnić specyficzne oczekiwania, niekoniecznie mogące zmieścić się w zakresie oferowanym przez oryginalnego producenta. Takie podmarki mogą być np. skierowane do oszczędniejszego (seria Tesco Value – tanie produkty spożywcze od różnych dostawców, sprzedawane pod zunifikowanym brandem Tesco), ale niekiedy i znacznie bogatszego klienta (Lexus – ekskluzywna podmarka Toyoty, jednego z największych producentów aut na świecie).
Niezależnie od tego, czy ma być zbudowana marka niszowa, czy też skierowana do szerokiego audytorium, celem jest zawsze wywołanie, wynikającej ze wzbudzonych emocji, aktywnej odpowiedzi klienta. Projektowanie opakowań ma tu do odegrania wielką rolę.Jeśli chcesz aby Twoim opakowaniem zajęli się właściwi ludzie.
Zapraszamy do naszego studia graficznego.
